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本土化妆品显现出集体智商盲区? [复制链接]

美妆视角

管理员

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发表于 2013-5-31 11:16:20 |只看该作者 |倒序浏览
本帖最后由 bj10 于 2013-5-31 13:37 编辑

  风行当下的《致我们终将逝去的青春》电影中有这样一个情节:学生上课迟到,报告老师“昨晚拉了一夜的肚子”并做痛苦状。老师允忍了。当第二个第三个类似的理由出现后,教授就失去了忍耐:“换个理由好不好?你们能不能有些创意啊”?!踏进2013的上海展会,扑面而来的感觉如出一辙。

  致我们不能失去的灵魂


——2013上海美博会之思考



  日前,行业某媒体以“上海美博会式微”为副标题,在报道本届展会基本格局的同时,突出反映了“同质化竞争引发雷人营销战术”在本届展会上的种种表现。对此现象业界是普遍认同的。一场22个国家地区1657家品牌的行业展会,有人仅用“一草二水三原液”就轻松归纳了。针对上述现象是否折射出行业展会的“七月流火”,杂家的观点是应该区别看待。理由很直观:“雷人营销”是参展商表演的。参展商和展商是两个不同的商业角色。后者的使命是卖展位。至于它展雪花膏还是展机器人只是产业领域的区别。展商有展商的戏码。展会的帷幕拉开了展商的戏码也就告以尾声了。因此展会上玩的任何花哨实质上与卖展位的无关。若是透过参展商同质化营销行为泛滥的现象洞察出观展者群体对展会质量的疑虑,从而推断展会在未来可能会出现“式微”的迹象,这种趋势的预判上似有道理。但产业营销同质化的行为应与展会本身的干系不大。相信业者们不难看出,行业媒体所批评的种种雷人现象,实质上折射出的是本土化妆品制造商群体缺失创新机能的“临床”症状,在2013的五月得到了“决堤式”爆发。

  本土化妆品同质化营销不是新鲜的话题。只不过这一次的表现规模大了些而已。引发的思考是,新时期20多年来,大家义无返顾前赴后继地去啃几根早已被无数人啃烂的烂甘蔗,既不觉得尴尬也不觉得乏味,这种现象本身俨如本土化妆品制造商群体陷入了集体智商的盲区一般,散溢着怪异的荒诞。本土品牌能否走出这怪诞自虐的“百慕大”怪圈?我们能不能别这样?我们到底缺什么?行走在展会上,这种思考挥之不去。

  一问我们缺什么?

  我们到底缺什么?多年来业内不乏有质疑的声音在追问。
  撇开情绪化的“拷问”和“事后诸葛亮”式的聪明,稍加理性不难发现,如果把这种集体扎堆起哄的现象归纳为本土化妆品制造商群体出现的“集体智商盲区”,那么我们缺什么?一场近25万人齐聚的大舞台,几乎众人一面地表演者“一草二水三原液”的戏码,即便是外行看热闹,所见所闻无异于是这帮制造商群体在表演集体裸奔。

  在展会进行中和结束后,参展的和看展的呼声一片:面膜太多了!——到底多多少?

  本工作室为此做了一组抽样调查:以品牌业绩规模为界定,截取E1/E2,W1/W2四个馆中的护肤类品牌展位,按高中低三类(即:规模型,中等规模和小规模)企业各抽样10家,看其产品品类的相同性。得出的结果是:30个展位中抽出来53(款)品牌的面膜。即平均每个展位有1.77款面膜。或者说,面膜品种占被抽样展位的重叠率高达177%以上。177%从哪里来?即在“一企多牌”的展位上出现的多个品牌面膜,一个品牌中又有多个功能系列的子品牌面膜。可见“缺啥都不能缺面膜”至少在被抽样的展位企业里是普遍的共识。

  齐刷刷地出现这类“共识”现象,反映出本土化妆品制造商群体的哪些共性?或者说,哪些角色在这场众人一面的大表演中脱不了干系?

  (一)市场调研的尴尬:

  企业不分大小,都说自己在做营销。出新品做市调是营销的基本常识,家家都知道。做了市调的,调研的结果肯定是支持出品的。结果摆在这儿;没做市调的,显然是企业决策者的拍板。眼下二者却异口同声:——“没想到会有这么多的面膜”!
  原来都是“想”的。由此可见市场调研与本土企业的关系。

  (二)决定出品的动机;

  不同类型的企业有不同的出品定位。视面膜是产品系列品项之一者多为规模型企业;视面膜为支撑业绩品项的多为中等规模企业;视面膜或能成为异军突起黑马窜出的多为小规模企业(老板和操盘手动辄“美即”云云)。于是殊途同归:——缺啥都不能缺面膜。

  (三)营销团队的现状;

  出品面膜被企业营销团队视为上乘之作的为普遍现象。高喊着“差异化营销”口号的操盘手们谈起面膜个个眉飞色舞满怀憧憬。上了展会才发现“差异”顿时烟消云散,诧异立马扑面而来。可以预见的是《将相难和》心照不宣的戏码大多随后将出场上演……
  (四)决策班底的水准;

  一个企业出产品,老板不点头谁敢擅自动手?一个产品不满意,没有老板的认可谁敢拍板进厂?错误永远在下面。展会尚未闭幕,业内QQ群便不断传出有“操盘手”想换环境……

  (五)营销专家的能耐。

  调研显示:被抽样的展位(企业)在具体产品出品的策略上,受到专家们“品类元年”“面膜元年”“原液元年”启发的比比皆是。品牌不论高低,但凡与营销专家合作后出品的面膜,最终都汇入了“一草二水三原液”的行业大军。但是最让当事者悲催的是,当他回头顾盼那一片片声讨“同质化”的浪潮中,当初鼓噪他“抢占蓝海”的大师们要么集体失声,要么转脸出现在某个论坛的讲台上振振有词地讥讽跟风模仿者是如何的脑残……

  认不认帐放在一边,绕不开的问题是:究竟是人领着不走,还是鬼引着乱转?

  去年年末,一家企龄接近20年的老品牌企业,通过老朋友找来讨论“上新品,救老本”的举措。当下对方自信满满地怀揣着“命题作文”——无添加。杂家印象中“无添加”概念的产品入市记录至少五年以上。近两年诉求“无添加”卖点的产品已经逐渐延伸到了“有机”和“原液”的层面上。“无添加”应该不是一盘热干面。

  看得出对方满心的疑惑。于是界定了两个讨论前提:

  一是上新品,还是新做产品?这个概念要搞清楚。所谓新品,必须要确定新在哪里。说穿了,是真新而不能是假新。真“新”的标准是什么?通俗地说来,就是别人玩过的你不玩。或者说,你打算玩的东西是市面上没有人玩过的。否则,只能叫新做的产品。犹如豆腐坊里新做的豆腐。这是两个决然不同的概念。

  二是如果你要玩别人玩过的或者正在玩的,就要比他们玩得出彩。这也叫“新品”。
  上市五年以上的产品并不是不能做。如果五年多来“无添加”产品业绩没有跻身行业内G8/G20的圈子,说明此类消费概念的产品没有走到市场前沿。没有走到市场前沿的产品也不是不能做。那么摆在你面前就有两条路:一条是让这个概念的产品在你的手里走到前沿;另一条则相反:他啃骨头你喝汤,跟在屁股后面赚点小钱。后一条路好走,混进队伍里就行。要走前一条路,那你就务必要弄清楚:市面上没做起来是什么原因?经销商怎么看?终端零售商怎么看?剩下的就是:你的无添加与市面上出现过的无添加应该有什么不同。

  应该有什么不同,你说了不算,他说了也不算。规矩的做法是,让市场调研给出意见。
  果其不然,调研的结果是:象市场上流行过的所有产品概念一样,无添加的卖点没有问题,问题在于你的无添加与市面上出现过的无添加应该有什么不同。然后是怎么做。
  与上述案例异曲同工的结论是,面膜也罢无添加也罢,说归说做照样做。并且是177%地争前恐后地做。唯一不同的是,谁也没见着她的面膜与别人的面膜有什么不同。
  无须讳言,177%的面膜现象是出不了精英的。更出不了天才。
  我们缺什么?缺天才?

  二问我们缺什么

  天才是什么?著名发明家爱迪生先生说过:天才,是99%的汗水外加1%的灵感。
  如何理解爱先生1%和99%之说的关系?
  杂家注意到,关于这个“汗水与灵感”的关系国人大多存有两个误解。一种是,只要拥有1%的灵感是不需要99%的汗水的;另一种则是把灵感视为灵机一动的创意。能拥有灵光一现“创意”的人即便不是天才也算是人才。因此谓之误解是基于人们经常会发生常识性的认识错位。
  一个人的灵光一现或灵机一动,这类思维现象的突出特质是其偶然性。没有先兆没有预谋突然而至。类似表现在企业营销活动具体事务中的“创意”多被视为灵感。比如为了追“草”风,企业的策划团队与专家机构在所谓“头脑激荡法”中苦思冥想出来“草木皆冰”“仟草白沐”之类的拼词,正如此类。若论其技术含量,不外乎属于近似赵本山“树上QI个猴”般的脑筋急转弯。类似的创意,找个“点子公司”或者街边上擅写“藏头诗”的测字先生足以完成。显而易见,这一类的灵感既不是创意也不是创新,更不具有系统性。指望这一类的灵感去运营企业的营销体系无异于异想天开。然而我们大多数本土企业就是这么认定灵感的。
  杂家以为,99%的汗水是难得的做事品质,1%的灵感则是不依不饶地认真思考。思考的价值在于它能将99%的汗水化为神奇的思想结晶。人们尊重99%的汗水多是源于它的辛劳,同时也定格了它的认命属性。相对于思想的价值,辛劳固然平实却不能摆脱平庸的宿命。甘于认命缺失了1%灵感的辛劳,是横亘在精英与平庸之间难以跨越的门槛。
  由此可见,本土化妆品产业不缺少辛劳,也不缺少“思考”。但缺少的是勤勉思想。更缺少认真思考的精神。什么是认真?说穿了就是有没有触动自尊。行业中常常演绎出许多荒诞的现象,凸显了我们经常在无视常识的状态下自以为是。无论我们承认不承认,无视常识是一种缺乏自重的表现。多少年来我们视同质化现象于无睹,难以遮掩我们自轻自己所从事产业的心态。很难设想,连我们自己都不能从灵魂深处去尊重的事业,我们如何能够去认真地与业态较真,跟自己叫板呢?

  于是,草就草了,水就水了,面膜就面膜了,同质化也就同质化了。
  我们分不清创意和创新,分不清策划和规划,分不清也就分不清了。日子一天也没少过,钞票一分也没少挣,天也一块都没塌下来。这就是我们的现状。要问我们缺什么?我们什么都不缺,只不过多多少少地缺了点灵魂而已。
  因此杂家对爱迪生先生那1%灵感的理解是:那不仅是灵感,而是灵魂,
  本土化妆品产业发展的灵魂是什么?

  三问我们缺什么

  客观而论,本土化妆品产业经过新时期近30年的发展历程,随着产业群体呈几何式的扩张,产品消费领域被掘地三尺般的发掘,企业要走摒弃同质化,追求创行型发展的难度会越来越大。但这并不意味着我们找到了放弃创新的理由。
  事实上,从早期的“四子三点一故事”,到眼下的“一草二水三原液”,本土产业从业者主观意愿中的创新意志与跟风模仿生意经行为的博弈始终没有占据上风,这是不争的事实。必须指出,本届展会中出现的“集体智商盲区”现象,是新时期本土化妆品产业长期积累的结果。它的集中爆发同样向我们提出了面对未来的质问:我们究竟缺什么?
  这让杂家想到了网上的一个段子:
  1、是人的问题,还是事的问题;
  2、是心态问题,还是能力问题;
  3、是认同的问题,还是认知的问题;
  4、是公司的问题,还是个人的问题;
  5、是文化的问题,还是机制的问题;
  6、是外驱力的问题,还是内动力的问题;

  杂家做个概括,是系统问题。
  近年来,在业界的任何场合,只要论及本土品牌和企业如何寻求突破现状的话题,杂家都在不遗余力地呼吁,我们最缺乏的是系统建造。尤其对一个具体企业而言,决定你能不能大幅度增长,能不能走出增长徘徊的现状,不在于“四子三点一故事”,也不在于“一草二水三原液”,而是在于企业的系统建造。换言之,重视系统建造的企业,是层次不同的企业。也是影响产业群体从根本上优化改观的关键所在。
  如果说创新是企业的灵魂,那么系统构建就是本土化妆品产业群体的生命动力。
  二者缺一不可。

  实话实说,生意场上并非是所有人都要去做创新的精英。或者说不愿做创新精英的生意态度都是不可取的。生意场首先是做生意。创新也好瞎混也罢,只要定位清楚无可厚非。但是即便混也要往上走。仅在1657家品牌大军中,相信后50名的混家估计日子好过不到哪里。
  时光荏苒,前一个20年稍纵即逝,后一个20年纷至沓来。人生事业的最大玩味多在于回望。不论个人、企业乃至一个产业,回头望去,有得有失是必然,缺这缺那也无憾。唯独不能丢弃的是我们追求进取的灵魂。
  让我们致她。(完)

  本文转自:李传玉工作室


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